中国式营销的机会:罗振宇跨年演讲营销人版

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发布时间:2018-01-01 04:47

原标题:中国式营销的机会:罗振宇跨年演讲营销人版

随着新年钟声的敲响,一年一度的朋友圈“跨年大晒”终于进入了白刃战。长得好看的人晒全球各地,先下一城,有思想的人厚积薄发,靠知识大保健实力挽尊。

可以说,如果没有罗振宇老师的跨年知识按摩,广告狗、公关狗、营销狗、自媒体狗,真不知道从哪里给自己打鸡血,元气满满的开始这一年——的借势营销呢。

打鸡血是上世纪60年代,我朝风行的一种治疗慢性病的方法。具体做法是抽出新鲜的鸡血(最好是童子鸡),注射到人的静脉中。作为一个蒙古大夫,我们特地从罗振宇2017跨年演讲中,抽取了一些新鲜的、更适合营销圈的知识点,希望能治愈一些“营销焦虑”。

以下是经过改造的罗振宇2017跨年演讲:《中国式营销的机会

 

 

 

2017年,我们这个国家已经变得很牛。

我们有着世界上最多的在校大学生。网民平均年龄比美国小5岁。我们有2.3亿中产阶级——除美国以外,比所有发达国家的人口都要多。今年中国人均GDP将达到9281美元。全世界70%奢侈品被中国年轻人消费掉——而且这些消费者的平均年龄是39岁,比美国购买奢侈品消费者的年龄年轻15岁。

但是好事多,不见得焦虑少。

生意越来越难做,创意越来越难搞。客户预算向下,媒体支出向上,公关广告公司的利润空间越来越窄。昨天还能刷屏的套路,今天再做出来,就只能吃风屙屁了。……

营销是一条河,奔腾向前,不舍昼夜。

 

 

 

随着时间的推移,所有的焦虑,最终都会消失在以下几个机会中:

一,动车组机会

在一个大者越大、强者恒强的时代,还有没有新品牌的舞台?

有的。

过去都想抢一线市场,因为一线市场有“示范效应”,人口聚集多,品牌传播快。但由于一线城市房价畸高,挤占了大量用户可支配消费支出。相比较而言,一二三线市场的消费绝对值并多大差别,再加上移动互联网让资讯和消费变“平”,现在已经进入一个“在一线市场啃骨头,在二三线市场吃肉”的营销新时代。

一种消费品,无论是价格、消费习惯,还是供应链的成熟度,在这些城市被检验了,成功了,就有在更大范围内复制的能力。也就是说,二三线市场同样拥有可以创造和定义一个流行品牌的能力

 

 

比如喜茶。比如三只松鼠。比如十点读书。

动车组机会,就是二三四线市场机会。对于营销人而言,要重新理解“农村包围城市”的意义,从局部市场、边缘市场,向中心市场渗透。

比如波导手机,手机中的战斗鸡哦也,国内活不下去了,跑到非洲改了个名字叫“传音”,开发了一款解决了黑人自拍分辨不清的问题(与一般拍照手机通过脸部识别不同,传音利用牙齿和眼睛来定位,在此基础上加强曝光),在非洲占有率超 40%,全年销量过亿,连vivo和oppo都不得不叫大哥。

除了要“非核心市场”,还要重视“非核心环节”。比如浙江台州一家叫做古茗的店,7年开了1200家。有什么诀窍?其实都是一些运营小细节。比如他发现,小镇上开店,装修未必要豪华,但灯光一定要明亮。为什么?因为小镇上的门店一般都比较昏暗,而你家的亮堂了,消费者就会觉得更好,更干净。

动车原理,就是每一节车厢都有动力。现在的营销也是如此。产业链上的每一个环节,都有可以被挖掘出有品牌势能的营销机会。

二,超级用户机会

过去,大家都觉得主流的商业打法,应该是流量思维。一个网站需要更多的点击,一个小店也应该开在人流密集的地方。

但是,在经历了二十年的大跃进之后,流量红利基本上已经消失。从宏观层面看,2016年中国大陆总人口为13.83亿人,国内已接近人均一台智能终端设备。从微观层面看,智能手机用户的应用安装数量,2014年平均安装34.3款,2015年平均安装39.7款,2016年平均安装39款,已经趋于稳定。

流量时代已经结束,“用量”时代正式来临。

什么是“用量”?简单理解,就是愿意为你付费的“超级用户”。奥威尔在《动物农场》中写过一句话,所有的动物生而平等——但有些动物比其他动物更平等。套用在营销上,就是:所有的用户生而平等,但有些付费用户比其他用户更平等。

 

 

 

腾讯视频上面放TVB的剧,会员可以周一抢先看下周的全部五集,不是会员你得等每天晚上8点等免费更新。为什么要容忍这种非均衡状态的存在?

Prime会员会费99美元/年,但会员年均消费是非会员的近两倍。Costco商品销售亏损7000万美元,但会员费高达28.5亿美元。VIPKID只有20万的“会员”,但营收高达50亿。这就是非均衡状态存在的意义。

营销就是找到用户,并且讨好超级用户。在芸芸众生中找到亲人,最有效的方式就是缴费。但超级用户思维不止是收费模式的变化,本质上是一种商业文明的变革。它需要为用户建立“荣耀感”。用户不止是在消费一种“产品”,更是在消费一种“信仰”。

 

 

 

可预见的一个营销趋势是,产品具体功能的广告应该会越来越少,价值观广告应该会越来越多。

三,新物种机会

过去,我们提到营销,脑子里蹦出来的第一个词,是“竞争”。而现在,你可能刚摆好姿势和竞争对手厮杀,用户就已经变成了另一个物种了。

我最服气的一个大学同学,前两年创业做半成品宅配菜,头一天还估值很多个亿,第二天公司就倒闭了。

为什么?因为外卖出现了,半成品配菜帮用户省时间的价值荡然无存。

过去商业世界的主题是和对手竞争,未来商业世界的主题是追赶上用户。——或者说,追赶上被新媒体形态不断改造着的用户。

 

微博生态下的用户、微信生态下的用户、快手生态下的用户,营销的逻辑连傻子都知道肯定会有不同。

每冲进来一拨人群,就成就一拨媒体连接器;每成就一拨媒体连接器,就诞生一拨营销新物种。

 

 

 

这里面有一个非常有意思的现象:每次出现新的媒体,先富起来的是什么人?是智商最高、学历最好、公司最大的那些人?不是。是那些你可能都不怎么瞧不上眼的“水军公司”、“江湖混子”。我们当年瞧不上微播易这种大号买卖的路边摊儿行为,现在一看人家的流水,羡慕的要死。

对于营销人而言,坏消息是跟不上变化,就有可能被淘汰。好消息是,在变化的常态中有两个不变的新常态:一是效率,二是分工。营销公司的价值正在衰减,要想活下去,要么提高生产效率,让更多的客户,用便捷的方式、更便宜的价格,买到更好的宣传物料,要么让长板更长,在某一个环节具备客户无法自建、不可替代的专业技能。

《爱丽丝漫游奇境》里红桃皇后说过一句让人很费解的话,“在我们这个地方,你必须不停地奔跑,才能留在原地。”

药不能停。这就是营销人的宿命吧。

 

 

 

今天的话聊就是这样。欢迎不正经的贫论和转发。

本来准备写满6个关键词,结果太话痨,刚写完三个元旦第一天就要结束了,剩下的三个……明年见。

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